Budaya Lokal sebagai Cultural Capital dalam Strategi Branding: Studi Fenomenologi pada Visual Kemasan Teh Botol Sosro "Wajah Asli Kebaikan Indonesia"

Abstract

Latar belakang penelitian ini berangkat dari meningkatnya kebutuhan diferensiasi merek di tengah kompetisi pasar yang semakin intens, khususnya pada produk FMCG di Indonesia. Budaya lokal sebagai cultural capital menawarkan potensi strategis untuk membangun identitas merek yang autentik dan emosional. Penelitian ini bertujuan menganalisis bagaimana budaya lokal dimanifestasikan sebagai modal kultural dalam visual kemasan Teh Botol Sosro seri Wajah Asli Kebaikan Indonesia serta bagaimana strategi tersebut berfungsi dalam konstruksi identitas dan diferensiasi merek. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode fenomenologi dan analisis semiotika dua tahap Roland Barthes. Data diperoleh melalui observasi visual kemasan, dokumentasi ilustrasi resmi, serta kajian literatur terkait teori cultural capital, branding, dan identitas nasional. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kemasan berfungsi sebagai medium konversi budaya melalui tiga mekanisme utama: konstruksi mitos keaslian terdistribusi, re-placement nilai budaya dalam konteks konsumsi modern, dan kemasan sebagai antarmuka ritual yang mengubah konsumsi harian menjadi praktik kultural. Strategi ini efektif membangun keterikatan emosional, memperkuat posisi merek, serta menciptakan makna berkelanjutan berbasis identitas kolektif Indonesia. Secara teoretis, penelitian ini memperluas konsep cultural branding dengan menegaskan peran kemasan sebagai ruang ritual simbolik dalam konteks masyarakat kolektivis Indonesia. Implikasinya, integrasi budaya lokal secara reflektif dan inklusif dapat menjadi strategi branding yang relevan secara sosial sekaligus berdaya saing tinggi di pasar nasional.